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携程赴港镀金老企业能迎来价值重估吗

时间:2021-04-19 11:22:59  阅读:99264+ 来源:新浪科技
携程赴港镀金老企业能迎来价值重估吗

  文 | 新浪科技 张俊

  编辑 | 韩大鹏

  微软雅黑','sans-serif';">时隔近18年,携程再一次敲响了上市的钟声,这家在线旅游行业的老牌企业迎来了新的发展节点。

  携程此次港交所IPO发行价为268港元,今日开盘价281港元,较发行价上涨4.85%。以此计算,携程港股市值为1777.9亿港元(约合228.8亿美元)。

  作为国内最大的OTA企业,携程的GMV也连续3年居全球在线旅游行业第一。但此前携程的市值一直被认为处于低估状态,不及Booking等海外竞争对手。此次在港上市,也被外界认为是其价值百科重估的好时机。

  不过此时全球旅游业仍未摆脱疫情的冲击,携程海外收入还不明朗;在复苏的国内市场,又能否依靠内容战略构建夯实护城河?

  价值百科被低估?

  携程创立于1999年,2003年正式在美国上市,可谓是国内老牌互联网企业。

  截至2021年4月16日美股收盘,携程股价36.51美元,总市值219.45亿美元。相比国内OTA企业,携程在市值上是老大哥,但从全球范围内来看,携程在OTA行业的市值并不算高。

  根据携程公布的2020年财报,2020年携程GMV达到3950亿元,连续3年居全球在线旅游行业第一,超过Booking和Expedia。

  但相比之下,截至2021年4月16日美股收盘,Booking股价2476.9美元,市值为1014.58亿美元;Expedia股价173.91美元,市值为250.19亿美元。也即是Booking和Expedia的GMV虽不及携程,但在资本市场上的价值百科却更受认可。

  携程在营收规模上与两家企业还有差距。以2020年为例,携程全年营收为183亿元,Booking为68亿美元(约合人民币443亿元),Expedia则为52亿美元(约合人民币339亿元)。

  在美国对中概股监管趋严等外部环境下,阿里百度京东B站等中概股企业纷纷回港上市。而2020年以来,携程回港上市的传闻也不断出现,如今靴子落地,携程迎来了新的价值百科重估的机会。

  此次赴港二次上市后,携程也成为了全球首家同时在美国和香港上市的在线旅游企业。

  业绩仍待复苏

  自2019年底新冠肺炎疫情爆发以来,旅游业是遭受冲击最大的行业之一。包括携程在内的OTA企业们不仅面临着旅游需求的停滞,更要承受众多订单退款的巨大资金负担。

  携程2020年第一季度财报展示了旅游业的惨状。财报显示,携程2020年第一季度营收为47亿元,同比下降42%;归属于公司股东的净亏损为54亿元,而去年同期归属于公司股东的净利润为46亿元。

  2020年第二季度,携程营收为32亿元,同比下降64%;归属于公司股东的净亏损为4.76亿元,与去年同期归属于公司股东的净亏损4.03亿元相比有所扩大,不过相比第一季度亏损环比大幅收窄。

  这主要得益于第二季度国内疫情得到了一定程度的控制,也促进了国内旅游市场的复苏。根据携程方面披露的数据,第二季度的几个月,携程在国内酒店和航班的预订量均实现正增长。

  良好的外部环境,以及积极自救下,从2020年第三季度开始,携程逐步走出了亏损的泥潭。

  不过从营收上来看,携程仍未完全走出困境。2020年第三季度,携程营收为55亿元,同比下降48%;第四季度营收为50亿元,同比下降40%。

  这主要是海外疫情影响所致。携程在2019年第二季度披露的数字是,其海外业务收入占总收入约35%以上。

  2020年第四季度,携程的国内机票业务、国内酒店GMV均实现正增长,这反映出中国国内业务的持续复苏,但被国际业务的减少所抵消。

  携程CEO孙洁当时表示,回归盈利得益于效益提升和严格的成本把控。接下来携程将通过不断努力保持精简高效的运营,为国际市场的复苏做好充分准备。

  在日前的一场发布会上,她提到,尽管全球疫情形势依然不容小觑,但从去年底开始全球疫苗接种量快速增加,迄今已超过3亿剂。据中国旅游研究院预测,入出境旅游市场有望在下半年有序启动。彼时,携程将带着在国内市场积累的经验继续征战国际市场。

  国内市场攻守战

  进入2021年,国内旅游市场的复苏趋势更为明显。今年清明节,作为春节后首个小长假,国内用户此前积压已久的旅游、返乡、探亲等需求得以释放。

  根据携程发布的数据,携程清明节总预订量同比增长300%,多项业务首达今年顶峰甚至超越2019年同期。今年清明节,携程国内机票订单对比2019年已实现双位数增长;酒店订单量相较于2019年增幅过两成;景区门票预订量对比2019年增长232%。

  不过在机遇之下,国内竞争对手们也加大了投入。比如同程艺龙、飞猪、美团酒旅等,这些玩家的业务以国内市场为主,在携程海外业务受到冲击之下,更是加紧抢夺国内市场。

  2020年9月,飞猪在旅游行业掀起了一场百亿补贴战争。飞猪新任总裁庄卓然甚至喊话飞猪不做OTA,因为OTA并没有给整个行业创造体验和价值百科。一度引发了携程联合创始人梁建章的隔空对战。

  同程艺龙也在抓住国内市场复苏的机遇。据同程艺龙COO王强透露,疫情后,同程管理层密集拜访了全国将近30个三四线城市,以更好的理解疫情后的下沉市场变化。而在2020年9月,同程艺龙也宣布推出10亿补贴计划,涉及机票、火车票、酒店等产品。

  美团更是一个不可忽视的对手。美团财报显示,2020年第四季度,美团到店、酒店及旅游业务收入71亿元,同比增加12.2%。

  在酒店业务上,美团依靠中低端酒店崛起,同时也在加强高端酒店的布局。2020年第四季度,美团高星级酒店间夜量占第四季度的酒店间夜总量的比例超过了15%。

  梁建章曾在接受新浪科技采访时强调,新玩家入局旅游,还是要有差异化和核心竞争力。携程的品牌知名度已经很高,如果只提供相同的产品,对用户不会有特别大的吸引力。“如果给额外的优惠,有补贴的话是另外一回事,但补贴是不长久的。”他说。

  内容战略能否讲好新故事?

  新形势下,2020年10月,携程对外喊出了深耕国内、心怀全球的新战略。在国内市场,携程会深耕内容、精品产品、供应链和质量四个方向。

  其中,内容是四个方向中的重中之重。梁建章当时表示,携程不只是像此前涉及交易,还要用内容启发用户,做内容+交易平台。在他看来,当前阶段更值得做的是,用户需要更多的引导。需要有新的卖点、玩法,推荐特色的目的地,需要有更多的内容营销宣传,“不仅仅是挂着酒店就够了,要告诉用户为什么要去。“

  实际上,在疫情期间,梁建章开启的旅游直播成为了现象级热点。携程直播和特卖频道在2020年累计贡献交易额约50亿元。

  今年1月,携程再次加码内容,推出了集合了社区、直播、商品旗舰店三大功能的星球号。品牌星球号可以自己发布官方图文/短视频、话题互动等内容;携程直播将商家开播功能开放在星球号;与此同时,星球号还具备官方产品的聚合推荐功能。

  携程的思路是,通过星球号帮助用户完成从灵感启发到产品下单的完整消费链路,也可助力品牌完成从私域流量沉淀至转化的闭环。

  今年3月,梁建章再发布了“旅游营销枢纽”战略。该战略将通过“1+3”的模式推进:以星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,打造营销生态循环系统。梁建章表示,这一体系将覆盖全域旅游场景,可实现找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通、外部流量、私域流量等用户端与商户端需求的一站式连通。

  实际上,旅游内容并不是新鲜事,比如马蜂窝就是以内容起家,进而涉足交易;而携程的路径是先做了交易,再涉足内容,进而实现内容+交易的转化和闭环。

  梁建章认为,用户打开携程时已经有了相对明确的交易需求,这是携程做内容交易转化的机会携程将通过努力促进更多的出行和交易。

  孙洁则表示,“内容生态”未来也将成为携程国际化征程上的新助力。当出入境旅游市场有序启动时,携程在国内市场积累的内容化经验将会是独特的竞争优势。

原标题:携程赴港镀金老企业能迎来价值重估吗

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